Il existe un mensonge qui circule dans le milieu littéraire, un mensonge discret, poli derrière les photos de piles de romans parfaitement alignés. Ce mensonge, au cœur de « la vérité sur les partenariats éditeurs », c’est l’idée qu’un partenariat avec un éditeur serait forcément un cadeau, une chance, une transaction sincère entre passionnées de la littérature. Au-delà des stories bien léchées, des hashtags et des coups de coeur « automatiques », émerge une réalité bien plus trouble : un système où la visibilité compte plus que la qualité, où l’on préfère un compte décoratif avec des milliers de followers, qu’une plume qui pense.
Ce billet « La vérité sur les partenariats éditeurs » est né du besoin de remettre un peu de vérité et de sens dans un univers qui devrait avoir comme obsession l’essence du texte et non des chiffres, followers, likes et reposts. Je vous propose de retirer les paillettes (et les œillères) pour décortiquer ce que ces partenariats devraient être.
Pour ce faire, il faut rappeler ce qu’est réellement un partenariat avec un éditeur. Celui-ci envoie un livre pour obtenir un retour, une visibilité, des échanges et des avis sur les réseaux sociaux. Attention, ce n’est ni un cadeau ni une faveur, c’est un échange de bons procédés. Au cœur de cette chaîne, l’attaché de presse joue un rôle central. C’est lui qui identifie les partenaires, envoie les services de presse, organise la circulation des livres et assure le lien entre la maison d’édition et les « partenaires ». Sa mission première est de faire connaître les nouveautés en s’appuyant sur des voix susceptibles d’en parler avec sérieux et cohérence.
Il existe plusieurs types de partenaires : ceux qui remplissent un formulaire pour l’être toute une année, ceux qui font des demandes ponctuelles pour certains titres, ceux à qui, parce qu’ils sont dans la base de données, reçoivent tout et n’importe quoi.
Contrairement à ce que beaucoup imaginent, il ne s’agit pas d’un pacte d’enthousiasme obligatoire. En effet, il est tout à fait possible de recevoir un service de presse, de le lire, de l’analyser et d’en rédiger une chronique mitigée, voire négative.
Dans l’absolu, on pourrait même affirmer que c’est précisément cela qui distingue un prescripteur d’un panneau publicitaire.
Or, depuis quelques années, la frontière entre chronique et communication est devenue très poreuse. Les lecteurs ne savent plus vraiment distinguer qui conseille réellement et qui utilise le livre comme accessoire. De la même manière, ils ne savent plus qui lit vraiment, et qui se contente d’alimenter ses réseaux sociaux. Et cette confusion, ce mélange des genres affaiblit la portée de la critique littéraire. C’est exactement ce que souligne « la vérité sur les partenariats éditeurs » : un brouillage généralisé qui nuit à la confiance.
Aujourd’hui, force est de constater que le visuel prend le dessus sur la lecture. Les maisons d’édition ont massivement investi Instagram et Tik Tok, attirées par l’idée que le lecteur de demain serait un « scrolleur ». Sur Tik Tok, la mode américaine de Booktok a franchi les frontières pour arriver jusqu’à nous.
Mais, derrière ces pratiques du « scrolling » fantasmé, se cache un mécanisme invisible et silencieux : l’algorithme. Il ne valorise ni la pensée ni la nuance. Il se contente de retenir l’oeil et ce qui se consomme vite. Il déclenche alors un like ou un partage. Il impose un rythme court, l’antithèse du temps long de la littérature. Ce décalage est d’autant plus flagrant que le travail littéraire repose, par essence, sur un tempo bien différent. Lire demande du temps, réfléchir au texte aussi, et le chroniquer encore davantage. Cette temporalité lente ne s’accorde ni avec la logique du flux ni avec l’immédiateté des réseaux.
Ainsi, les contenus travaillés, fouillés, sont mécaniquement pénalisés. Ils ne plaisent pas à la machine. C’est aussi cela que j’interroge dans « la vérité sur les partenariats éditeurs »… Comment défendre un espace critique quand un contenu qui prend son temps devient suspect ?
De cette façon, les partenariats se sont multipliés, certains comptes ont grossi à vue d’œil, de façon naturelle ou artificielle par l’achat de followers. Depuis, il en découle de très nombreuses dérives. On a vu apparaître des « chroniques » de lecture construites sur la seule base de la 4e de couverture ou du communiqué de presse, des « coups de coeur » publiés 24 heures après réception du colis, des services de presse qui s’empilent comme des trophées, des photos léchées et si chargées en décoration que l’on voit à peine le roman.
Comprenez-moi bien. Le problème, ce n’est pas l’esthétique, c’est le mensonge qui s’y cache. Derrière des bibliothèques fournies et bien rangées, des ornements, on ne dit plus grand-chose du livre. Le texte devient secondaire et vide. Vide d’analyse et vide d’engagement. À force de vouloir plaire à tout le monde, certains comptes ne disent plus rien. Ils se contentent d’exhiber, et d’offrir en spectacle. C’est l’un des constats les plus marquants de « la vérité sur les partenariats éditeurs ».
La grande confusion vient du mélange des genres, puisqu’on confond influenceur, chroniqueur et prescripteur. L’influenceur cherche à séduire une large audience. Le chroniqueur préfère analyser un texte, le fond et la forme d’une œuvre. Le prescripteur jouit d’une crédibilité acquise par la qualité de ses analyses et de son regard.
À mon sens, le problème vient aussi du fait que beaucoup mélangent les trois sans jamais définir leur rôle.
Aussi, l’influenceur n’est pas un critique littéraire. Le chroniqueur ne saurait être une vitrine publicitaire. Le prescripteur n’a nul besoin de séduction pour convaincre, il a lentement créé sa crédibilité.
Les maisons d’édition ont la fâcheuse habitude de confondre ces trois profils. Je dirai même qu’elles créent ces dérives, qu’elles les exploitent et, parfois, les déplorent à terme ! En majorité, elles privilégient l’audience (nombre de followers) et la vitrine esthétique. Il n’y a qu’à observer les nouveaux appels à partenariat : il faut tant de followers Insta, tant sur Tik Tok, faute de quoi il est même inutile de postuler.
Au cœur de cette agitation, il existe pourtant un micro-prescripteur. Il n’a ni gros compte, ni chiffres énormes, ni projecteurs. Pourtant, ces voix souvent ignorées portent loin, car elles sont incarnées et relient des textes à des émotions, prennent le temps de nuancer leurs avis, et d’analyser. Leurs communautés sont réduites, certes, mais extrêmement fidèles et engagées. Ils sont de véritables passages de relais et des acteurs de transmission sincère. On aurait tout intérêt à ne pas les oublier.
Dans ce premier volet de « la vérité sur les partenariats éditeurs », il fallait poser les bases : comprendre comment un système pensé pour accompagner les livres s’est progressivement dévoyé en une immense vitrine où l’apparence l’emporte sur la lecture, où la vitesse écrase la nuance, où les algorithmes décident à la place des lecteurs. Derrière ces mécanismes, il y a des choix, des tendances, des effets de mode, mais aussi un malentendu collectif qui brouille tout : celui de confondre visibilité et crédibilité, esthétique et engagement, influence et transmission.
Dans un article à paraître plus tard, soit une partie 2, j’aborderai les dérives de ces partenariats littéraires : conséquences, dangers, effets sur les acteurs.
Lien vers la partie 2 :Les dérives des partenariats littéraires.